Website-Texte bringen Anfragen, wenn sie in den ersten Sekunden drei Fragen beantworten: Bin ich hier richtig? Kann dieser Betrieb mein Problem lösen? Was ist der nächste Schritt? Die meisten Websites kleiner Betriebe beantworten vor allem eine vierte Frage, die niemand gestellt hat, nämlich wie lange es den Betrieb schon gibt und wie sehr er Qualität schätzt. Wer seine Texte aus Sicht des Besuchers neu ordnet, gewinnt oft mehr als mit einem neuen Design.
Die drei Fragen, die jeder Besucher stellt
Stellen Sie sich vor, wie jemand auf Ihre Website kommt. Er hat bei Google „Fenster austauschen Heidelberg“ gesucht, drei Ergebnisse geöffnet und klickt sich nun durch. Er liest nicht, er überfliegt. In wenigen Sekunden entscheidet er, ob er bleibt.
In dieser Zeit sucht er Antworten auf drei Fragen:
- Bin ich hier richtig? Bietet dieser Betrieb das an, was ich brauche, und arbeitet er in meiner Gegend?
- Kann der das? Gibt es Hinweise darauf, dass dieser Betrieb gute Arbeit macht und zu mir passt?
- Wie geht es weiter? Was muss ich tun, und was passiert danach?
Jeder Text auf Ihrer Website sollte mindestens eine dieser Fragen beantworten. Sätze, die keine davon beantworten, sind Kandidaten zum Streichen.
Der obere Bereich der Startseite
Der Bereich, den ein Besucher ohne Scrollen sieht, ist der wichtigste Text Ihrer Website. Hier steht häufig ein Satz wie „Willkommen bei Müller Haustechnik“ oder „Ihr Partner für Qualität seit 1987“. Beide Sätze beantworten keine der drei Fragen.
Eine einfache Formel für die Überschrift und den Satz darunter:
- Was Sie tun, in Worten, die Kunden benutzen
- Für wen Sie es tun, wenn das eingrenzt
- Wo Sie es tun, wenn Sie lokal arbeiten
- Was der Kunde davon hat
Ein Vorher-Nachher-Beispiel für einen erfundenen Sanitärbetrieb:
Vorher: „Willkommen bei Müller Haustechnik – Ihr zuverlässiger Partner seit über 30 Jahren.“
Nachher: „Badsanierung und Heizungstausch in Mannheim und Umgebung. Wir planen, koordinieren alle Gewerke und übergeben Ihr Bad zum vereinbarten Termin.“
Der zweite Text ist länger, aber er beantwortet sofort, worum es geht, wo der Betrieb arbeitet und was ihn vom Wettbewerb unterscheidet. Die 30 Jahre Erfahrung können weiter unten stehen, als Beleg, nicht als Überschrift.
Direkt darunter gehört ein sichtbarer nächster Schritt: eine Telefonnummer, die auf dem Handy antippbar ist, und ein Knopf zur Anfrage.
Eine Seite pro Leistung
Viele Betriebe fassen alle Leistungen auf einer Seite zusammen, oft als Liste mit kurzen Stichworten. Das spart Arbeit, kostet aber Anfragen. Wer eine Wärmepumpe sucht, möchte eine Seite über Wärmepumpen lesen und nicht zwischen Dachrinnen und Badmöbeln suchen.
Eine gute Leistungsseite folgt einem einfachen Aufbau:
- Das Problem des Kunden in seinen Worten. „Ihre Gasheizung ist in die Jahre gekommen und Sie fragen sich, ob eine Wärmepumpe in Ihrem Haus funktioniert?“
- Ihre Lösung, konkret beschrieben. Was genau machen Sie, und was machen Sie anders?
- Der Ablauf in drei bis fünf Schritten. Vom ersten Anruf bis zur Übergabe.
- Belege: Fotos echter Projekte, Bewertungen, Zertifikate, die für diese Leistung relevant sind.
- Häufige Fragen: Kosten, Dauer, Förderung, Voraussetzungen.
- Der nächste Schritt: Anfrage, Rückruf oder Termin.
Dieser Aufbau hilft doppelt. Besucher finden schneller, was sie suchen, und Suchmaschinen verstehen besser, wofür die Seite steht.
In der Sprache der Kunden schreiben
Fachleute schreiben gern in Fachsprache, weil sie präzise ist. Kunden suchen aber mit ihren eigenen Worten. Ein Steuerberater schreibt vielleicht „Wir unterstützen Sie bei der Erstellung Ihrer Einkommensteuererklärung unter Berücksichtigung sämtlicher Abzugsmöglichkeiten“. Der Kunde denkt: „Ich will, dass jemand meine Steuererklärung macht und ich nichts verschenke.“
Einige Regeln, die fast immer helfen:
- Schreiben Sie „Sie“ öfter als „wir“. Zählen Sie einmal durch. Wenn „wir“ deutlich häufiger vorkommt, geht es im Text mehr um Sie als um den Kunden.
- Ersetzen Sie Adjektive durch Belege. „Zuverlässig“ sagt jeder. „Wir nennen Ihnen einen festen Starttermin und halten ihn“ ist ein Versprechen, das man prüfen kann.
- Übersetzen Sie Fachbegriffe. Wenn ein Begriff nötig ist, erklären Sie ihn in einem Halbsatz.
- Schreiben Sie kurze Sätze. Ein Gedanke pro Satz. Das liest sich auf dem Handy deutlich leichter.
- Verwenden Sie Verben. „Wir prüfen Ihre Unterlagen“ ist lebendiger als „Die Prüfung Ihrer Unterlagen erfolgt durch uns“.
Ein guter Test: Lesen Sie den Text laut vor. Wenn Sie ihn so nie zu einem Kunden sagen würden, ist er noch zu steif.
Vertrauen im Text belegen
Die zweite Frage des Besuchers, ob Sie das können, beantworten Sie nicht mit Behauptungen, sondern mit Belegen. Behauptungen haben alle. Belege haben nur die, die tatsächlich gute Arbeit machen.
Belege, die in Website-Texten gut funktionieren:
- Echte Projekte mit kurzer Beschreibung: Ausgangslage, Lösung, Ergebnis. Mit Zustimmung des Kunden und gern mit Ort.
- Bewertungen im Wortlaut, möglichst mit Bezug zur jeweiligen Leistung.
- Der Ablauf, genau beschrieben. Wer seinen Ablauf erklären kann, wirkt organisiert.
- Die Menschen, mit Foto und Rolle. Kunden möchten wissen, wer bei ihnen klingelt oder wer ihre Unterlagen bearbeitet.
- Ein Preisrahmen, wenn möglich. Eine Kanzlei kann ihre Gebührenstruktur erklären, ein Handwerksbetrieb typische Spannen für häufige Aufträge nennen. Das schreckt nicht alle ab, sondern vor allem die, die ohnehin nicht passen.
Die Seiten, die oft vergessen werden
Neben Startseite und Leistungsseiten gibt es drei Seiten, die in vielen Betrieben stiefmütterlich behandelt werden, obwohl Besucher sie häufig aufrufen.
Die Über-uns-Seite. Wer kurz vor einer Anfrage steht, will wissen, mit wem er es zu tun hat. Eine Seite, die nur das Gründungsjahr und einen allgemeinen Leitsatz nennt, verschenkt diese Chance. Besser sind Fotos des Teams, ein paar Sätze dazu, wie Sie arbeiten und wofür Sie stehen, und ein Hinweis darauf, für welche Kunden Sie besonders gut passen. Für eine Kanzlei oder Praxis kann das auch heißen, Schwerpunkte und Qualifikationen der einzelnen Berufsträger zu nennen.
Die Kontaktseite. Sie sollte mehr enthalten als ein Formular. Nennen Sie Ansprechpartner mit Namen, Erreichbarkeit am Telefon, die Adresse mit Hinweis zur Anfahrt oder zum Parken und den Ablauf nach der Anfrage.
Die häufigen Fragen. Viele Betriebe haben keine, oder die Antworten bestehen aus einem Satz. Nehmen Sie die Fragen, die Ihr Büro jede Woche am Telefon beantwortet, und schreiben Sie ehrliche Antworten, auch zu Kosten und Dauer. Jede gut beantwortete Frage auf der Website ist ein Anruf weniger, der nur Informationen einholt, und oft ein Grund mehr, sich zu melden.
Handlungsaufforderungen, die zum Stand passen
Viele Websites enden mit einem Satz wie „Kontaktieren Sie uns gern“. Das ist höflich, aber unverbindlich. Besser ist eine Handlungsaufforderung, die sagt, was genau passiert.
Vergleichen Sie:
- „Kontakt aufnehmen“
- „Rückruf anfordern: Wir melden uns innerhalb eines Werktags und klären in zehn Minuten, ob wir Ihnen helfen können.“
Die zweite Variante nimmt die Unsicherheit. Der Besucher weiß, was ihn erwartet, und wie viel Zeit es kostet.
Denken Sie auch an Besucher, die noch nicht bereit für ein Gespräch sind. Für sie kann eine Checkliste, ein Kostenüberblick oder ein Ratgeber der passende erste Schritt sein. Wie Sie solche Aufforderungen formulieren, zeigt der Leitfaden Handlungsaufforderungen, die funktionieren.
Der Text-Check in 20 Minuten
Wenn Sie Ihre Website heute prüfen möchten, gehen Sie diese Liste durch. Am besten auf dem Handy, denn dort lesen die meisten Besucher.
- Sagt die Überschrift oben, was Sie tun und wo?
- Ist ein Kontaktweg ohne Scrollen sichtbar?
- Hat jede wichtige Leistung eine eigene Seite?
- Kommt „Sie“ häufiger vor als „wir“?
- Stehen Belege in der Nähe der Kontaktknöpfe?
- Ist der Ablauf nach der Anfrage beschrieben?
- Sagt jede Handlungsaufforderung, was danach passiert?
- Gibt es Sätze, die man auf jeder anderen Website auch lesen könnte? Streichen oder konkreter machen.
Sprechen Sie danach mit zwei, drei Kunden und fragen Sie, was sie auf Ihrer Website gesucht haben und ob sie es gefunden haben. Diese Gespräche sind oft aufschlussreicher als jede Analyse.
Texte sind eine von mehreren Stellschrauben. Weitere finden Sie im Artikel Mehr Anfragen über die eigene Website. Und wenn eine Anfrage kommt, aber trotzdem nicht zum Auftrag führt, lohnt sich ein Blick auf die Gründe, warum Interessenten nicht kaufen. Wenn Sie Ihre Website-Texte nicht selbst schreiben möchten, übernehmen wir das im STARK Aufbau: Sie liefern in einem Gespräch Ihr Wissen, wir machen daraus die Texte.