Aus dem Preisvergleich kommen Sie heraus, wenn Kunden Sie nicht mehr einfach neben andere Anbieter derselben Leistung stellen können, weil Sie ein bestimmtes Problem für eine bestimmte Gruppe auf eine erkennbar eigene Art lösen. Eine solche Kategorie ist kein Werbespruch. Sie entsteht aus Zielgruppe, Ablauf, Angebot und Sprache. Dafür braucht es selten eine Erfindung: Meist reicht es, das zu bündeln und zu benennen, was Sie ohnehin besser machen als andere.
Warum Sie im Preisvergleich landen
Kunden vergleichen über den Preis, wenn sie keine andere Möglichkeit haben. Das passiert vor allem in drei Situationen:
- Die Angebote sehen gleich aus. Drei Malerbetriebe schicken drei Angebote mit ähnlichen Positionen, Quadratmetern und Einheitspreisen. Der Kunde sieht nur die Summe unten rechts.
- Die Qualität ist vorab nicht erkennbar. Wer nicht beurteilen kann, ob ein Steuerberater, eine IT-Firma oder ein Dachdecker gut arbeitet, hält sich an das, was er beurteilen kann.
- Die Beschreibung ist austauschbar. Wenn auf jeder Website „Qualität“, „Zuverlässigkeit“ und „Kundenorientierung“ stehen, unterscheidet sich niemand.
Das Problem liegt also nicht beim Kunden, der „nur auf den Preis schaut“. Er hat schlicht keine andere Grundlage für seine Entscheidung. Ihre Aufgabe ist es, ihm eine zu geben.
Was eine eigene Kategorie ist
Eine eigene Kategorie liegt vor, wenn Kunden Ihr Angebot nicht mehr als „eine von vielen Varianten derselben Sache“ wahrnehmen, sondern als etwas, das es so bei anderen nicht gibt. Einige ausgedachte Beispiele, wie das im Mittelstand aussehen kann:
| Üblich | Eigene Kategorie |
|---|---|
| Malerarbeiten | Renovierung im bewohnten Haus: staubarm, mit täglicher Endreinigung und festem Zeitplan pro Raum |
| Steuerberatung | Monatliches Zahlengespräch für Handwerksbetriebe, mit Auswertung und klaren Handlungsempfehlungen |
| IT-Service | Praxis-IT mit festem Ansprechpartner, dokumentiertem Notfallplan und Wartung außerhalb der Sprechzeiten |
| Physiotherapie | Rückkehr in den Beruf nach Bandscheibenvorfall: Therapie, Übungsplan und Abstimmung mit dem Arbeitgeber |
Alle vier Betriebe könnten dieselbe Grundleistung wie ihre Wettbewerber anbieten. Der Unterschied liegt darin, für wen sie es tun, wie sie es tun und wie sie es benennen.
Fünf Hebel für eine eigene Kategorie
1. Die Zielgruppe schärfen
Je genauer Sie wissen, für wen Sie arbeiten, desto besser können Sie Ihr Angebot auf deren Bedürfnisse zuschneiden. Eine Renovierung für berufstätige Familien, die während der Arbeiten im Haus wohnen, hat andere Anforderungen als eine Renovierung für Vermieter zwischen zwei Mietern. Wie Sie eine tragfähige Zielgruppe finden, beschreibt Die eigene Nische finden.
2. Das Problem anders beschreiben
Viele Betriebe beschreiben ihre Leistung, nicht das Problem, das sie lösen. „Wir streichen Wände“ ist eine Leistung. „Sie wollen renovieren, ohne drei Wochen im Chaos zu leben“ ist ein Problem. Wer das Problem präziser beschreibt als der Kunde selbst, wird als Fachmann wahrgenommen, nicht als Anbieter unter vielen.
3. Einen eigenen Ablauf entwickeln und benennen
Die meisten guten Betriebe arbeiten nach einem bewährten Ablauf, reden aber nicht darüber. Machen Sie ihn sichtbar: in drei bis fünf Schritten, mit Namen, mit klaren Zusagen je Schritt. Ein benannter Ablauf zeigt, dass Sie nicht improvisieren, und gibt dem Kunden Sicherheit. Er ist außerdem schwer zu vergleichen, weil andere ihn nicht haben.
4. Leistungen bündeln statt Positionen auflisten
Ein Angebot mit vierzig Einzelpositionen lädt zum Vergleich ein. Ein Paket mit klar beschriebenem Ergebnis und Festpreis tut das deutlich weniger. Nicht jede Leistung lässt sich pauschalieren, aber oft mehr, als man denkt. Eine Steuerkanzlei kann ein Jahrespaket anbieten, ein Elektrobetrieb ein Komplettpaket für die Wallbox inklusive Anmeldung beim Netzbetreiber, eine Praxis ein Präventionsprogramm für Firmen.
5. Zusagen machen, die andere nicht machen
Eine Zusage, die Sie zuverlässig halten können, unterscheidet Sie deutlicher als jede Werbeaussage. Das kann ein fester Rückruf innerhalb eines Werktages sein, ein verbindlicher Zeitplan, eine feste Ansprechperson oder eine Nacharbeit ohne Diskussion. Wichtig: Versprechen Sie nur, was Ihr Betrieb auch in einer schwierigen Woche einhält.
So entwickeln Sie Ihre Kategorie
Eine eigene Kategorie entsteht nicht am Schreibtisch des Inhabers allein. Diese Schritte haben sich bewährt:
- Kunden fragen. Sprechen Sie mit fünf zufriedenen Kunden. Fragen Sie, warum sie sich für Sie entschieden haben, was sie vorher befürchtet haben und was sie anderen über Sie erzählen. Notieren Sie die genauen Worte.
- Wettbewerber lesen. Sehen Sie sich Websites und, wenn möglich, Angebote von drei bis fünf Wettbewerbern an. Notieren Sie, was alle sagen. Genau das taugt nicht zur Unterscheidung.
- Unterschiede sammeln. Was machen Sie anders, auch wenn es Ihnen selbstverständlich vorkommt? Oft steckt die Kategorie in Dingen, die Sie für normal halten, etwa die tägliche Reinigung der Baustelle oder das Protokoll nach jedem Termin.
- Bündeln und benennen. Fassen Sie die zwei oder drei stärksten Unterschiede zu einem Angebot zusammen und geben Sie ihm einen Namen.
- Testen. Stellen Sie das Angebot in den nächsten zehn Erstgesprächen vor. Beobachten Sie, wie Interessenten reagieren, welche Fragen sie stellen und ob der Preis noch dieselbe Rolle spielt.
Ein Beispiel durchgespielt
Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt ein ausgedachtes, aber typisches Beispiel. Ein Malerbetrieb mit acht Mitarbeitenden bei Mannheim bekommt viele Anfragen über Vergleichsportale und verliert die meisten davon an günstigere Anbieter. Bei Gesprächen mit zufriedenen Kunden fällt auf, dass fast alle dasselbe loben: Die Baustelle war jeden Abend sauber, die Möbel waren geschützt, und man wusste jeden Tag, welcher Raum dran ist. Viele dieser Kunden waren berufstätige Familien, die während der Arbeiten im Haus gewohnt haben.
Der Betrieb macht daraus ein eigenes Angebot: eine Renovierung im bewohnten Haus mit festem Zeitplan pro Raum, täglicher Endreinigung und einem Ansprechpartner, der morgens kurz Bescheid gibt. Auf der Website bekommt dieses Angebot eine eigene Seite, im Angebot einen eigenen Abschnitt mit dem Ablauf. Der Preis liegt über dem, was auf den Portalen üblich ist.
Ob sich das rechnet, zeigt erst die Praxis. Aber die Gespräche verändern sich: Interessenten, die über diese Seite kommen, fragen nach Terminen und nach dem Ablauf, nicht nach dem Quadratmeterpreis.
Die Kategorie benennen
Beim Namen ist Klarheit wichtiger als Originalität. Ein beschreibender Name, den ein Kunde sofort versteht, funktioniert besser als ein Kunstwort, das erklärt werden muss. „Renovierung im bewohnten Haus“ sagt mehr als ein Markenname, den sich niemand merken kann.
Prüfen Sie den Namen mit drei Fragen: Versteht ihn ein Kunde ohne Erklärung? Beschreibt er etwas, das Sie wirklich anders machen? Können Kunden ihn weitergeben, wenn sie Sie empfehlen? Wenn Sie einen Namen schützen lassen wollen, klären Sie das mit einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt für Markenrecht.
Angebote, die sich nicht nebeneinanderlegen lassen
Auch das Angebotsschreiben selbst trägt zur Kategorie bei. Ein Angebot, das wie ein Leistungsverzeichnis aussieht, wird wie eines behandelt. Ein Angebot, das mit der Ausgangslage des Kunden beginnt, bleibt als Gesprächsgrundlage in Erinnerung. Ein möglicher Aufbau:
- Ihre Ausgangslage, in den Worten des Kunden
- Das Ziel, auf das wir uns verständigt haben
- Unser Vorgehen in Schritten, mit Zeitplan
- Zwei oder drei Varianten mit unterschiedlichem Umfang
- Preis, Bedingungen und nächster Schritt
Die Varianten im vierten Punkt helfen zusätzlich, weil der Kunde zwischen Ihren eigenen Angeboten wählt und nicht zwischen Ihnen und dem Wettbewerb. Wie Sie Ihre Leistungen in Stufen ordnen, zeigt die Angebots-Pyramide.
Wo der Preisvergleich bleibt
Ehrlicherweise gibt es Märkte, in denen eine eigene Kategorie wenig bewirkt. Bei öffentlichen Ausschreibungen und bei Aufträgen nach einem fertigen Leistungsverzeichnis entscheidet in vielen Fällen der Preis, weil die Leistung bereits von jemand anderem festgelegt wurde. Das ist nicht falsch, es ist ein anderes Geschäft. Die Frage ist, wie viel Ihres Umsatzes aus solchen Märkten kommen soll.
Viele Betriebe entscheiden sich bewusst für eine Mischung: ein Anteil Ausschreibungen für die Grundauslastung, daneben ein wachsender Anteil direkter Aufträge in der eigenen Kategorie. Diese Entscheidung sollten Sie bewusst treffen, statt sie dem Zufall zu überlassen.
Woran Sie merken, dass es wirkt
Eine eigene Kategorie zeigt sich selten in einer einzelnen Kennzahl, eher in veränderten Gesprächen:
- Interessenten fragen nicht mehr zuerst nach dem Preis pro Quadratmeter oder Stunde, sondern nach Terminen und Ablauf.
- Nachverhandlungen werden seltener.
- Kunden verwenden in Empfehlungen Ihre Begriffe.
- Sie bekommen Anfragen, in denen Ihr Angebot schon beim Namen genannt wird.
Wenn Sie so weit sind, lohnt ein Blick auf die Preise. Eine Kategorie, die sich vom Wettbewerb abhebt, trägt oft einen höheren Preis. Wie Sie diesen Schritt vorbereiten, steht in Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren. Und damit Kunden den Unterschied schon auf Ihrer Website erkennen, hilft der Beitrag Website-Texte, die Anfragen bringen.