Ihre Nische finden Sie am zuverlässigsten in Ihren eigenen Aufträgen: bei den Kunden, für die Sie besonders gute Arbeit leisten, mit denen Sie gern arbeiten und an denen Sie ordentlich verdienen. Spezialisierung bringt mehr Anfragen, weil sich Menschen in einer klaren Beschreibung wiedererkennen und weil eine klare Botschaft leichter weiterempfohlen wird. Dafür müssen Sie nichts aufgeben, was heute gut läuft. Sie entscheiden zunächst nur, worüber Sie nach außen sprechen.
Warum Spezialisierung mehr Anfragen bringt
Stellen Sie sich zwei Steuerkanzleien in Heidelberg vor. Die eine schreibt auf ihrer Website, dass sie „Privatpersonen und Unternehmen aller Branchen“ berät. Die andere schreibt, dass sie auf Zahnarztpraxen und medizinische Versorgungszentren spezialisiert ist. Wenn eine Zahnärztin einen neuen Steuerberater sucht, fällt die Wahl selten schwer.
Spezialisierung wirkt an mehreren Stellen gleichzeitig:
- Wiedererkennung: Wer sich in der Beschreibung wiederfindet, fühlt sich verstanden, bevor das erste Gespräch stattfindet.
- Empfehlungen: Kunden können Sie leichter weitergeben, wenn sie in einem Satz sagen können, wofür Sie stehen. „Die sind gut“ ist schwer weiterzugeben. „Die machen barrierefreie Bäder für ältere Menschen“ bleibt hängen.
- Auffindbarkeit: Spezifische Suchanfragen haben weniger Wettbewerb als allgemeine. Wer „Schreinerei“ sucht, findet viele Betriebe. Wer nach einem Spezialisten für Einbaumöbel in Altbauten sucht, findet wenige.
- Preis: Spezialisten werden seltener direkt mit anderen verglichen. Mehr dazu im Beitrag Eine eigene Kategorie schaffen: raus aus dem Preisvergleich.
- Effizienz: Wer ähnliche Aufträge wiederholt, entwickelt Vorlagen, Routinen und Erfahrung. Das macht die Arbeit schneller und besser.
Die häufigste Sorge: „Dann verliere ich Kunden“
Fast jeder Inhaber, mit dem wir über Spezialisierung sprechen, hat dieselbe Befürchtung. Wenn ich mich festlege, rufen die anderen nicht mehr an. In der Praxis ist dieser Effekt meist kleiner als befürchtet, aus zwei Gründen.
Erstens bleibt die Tür offen. Sie können weiterhin jeden Auftrag annehmen, der Ihnen passt. Die Nische bestimmt, worüber Sie sprechen, nicht, wen Sie bedienen. Zweitens kommen die meisten Kunden außerhalb der Nische ohnehin über Empfehlung, und die bleibt bestehen.
Eine Nische ist eine Entscheidung für die Kommunikation, nicht ein Verbot für den Auftragseingang.
Ehrlich gesagt gibt es trotzdem ein Risiko: Wenn die gewählte Nische zu klein ist oder Sie sich in der Einschätzung irren, verlieren Sie Zeit. Deshalb empfehlen wir, eine Nische erst zu testen, bevor Sie Website und Auftritt vollständig umbauen.
Vier Arten, eine Nische zu schneiden
Eine Nische muss nicht immer eine Branche sein. Es gibt mehrere Möglichkeiten, sich abzugrenzen:
| Schnitt | Beispiel |
|---|---|
| Nach Zielgruppe | IT-Betreuung für Arztpraxen, Steuerberatung für Handwerksbetriebe |
| Nach Problem | Sanierung nach Wasserschäden, Nachfolgeregelung für Familienbetriebe |
| Nach Leistung oder Methode | Lehmputz und ökologische Innenausbauten, Mediation bei Gesellschafterstreit |
| Nach Situation | Umbau für ältere Menschen, die im eigenen Haus bleiben wollen |
Oft ist eine Kombination am stärksten, etwa eine bestimmte Zielgruppe mit einem bestimmten Problem. Eine Region allein ist meist keine Nische, weil Ihre Wettbewerber in derselben Region arbeiten.
Schritt 1: Die Aufträge der letzten zwei Jahre auswerten
Nehmen Sie sich einen halben Tag und listen Sie Ihre Kunden oder Aufträge der letzten zwei Jahre in einer Tabelle auf. Bewerten Sie jeden Eintrag nach einigen einfachen Kriterien:
- Umsatz und, soweit bekannt, grober Gewinn
- Aufwand im Verhältnis zum Ergebnis
- Wie gern Sie und Ihr Team diesen Auftrag gemacht haben, auf einer Skala von eins bis fünf
- Ob der Kunde Sie weiterempfohlen hat oder erneut beauftragt hat
- Wie gut das Ergebnis aus Ihrer Sicht geworden ist
Diese Auswertung ist unbequem, weil sie oft zeigt, dass einige vermeintlich gute Kunden viel Aufwand erzeugen und wenig einbringen. Genau das ist ihr Wert.
Schritt 2: Muster erkennen
Markieren Sie die Aufträge, die in mindestens drei Kriterien gut abschneiden. Was haben diese Kunden gemeinsam? Typische Muster sind eine bestimmte Branche, eine bestimmte Unternehmensgröße, ein bestimmter Anlass oder eine bestimmte Art von Problem.
Ein Beispiel: Ein Elektrobetrieb stellt bei der Auswertung fest, dass die angenehmsten und wirtschaftlichsten Aufträge nicht aus dem Neubau kommen, sondern von Hausbesitzern, die ihr Haus energetisch modernisieren und dabei Wärmepumpe, Photovoltaik und Wallbox kombinieren. Diese Kunden entscheiden sorgfältig, schätzen Beratung und empfehlen weiter. Das ist ein Kandidat für eine Nische.
Schritt 3: Die Nische in einem Satz formulieren
Eine Nische, die Sie nicht in einem Satz sagen können, ist noch keine. Ein einfaches Muster hilft:
„Wir helfen [wem] bei [welchem Problem], damit [welches Ergebnis].“
Einige Beispiele, wie das klingen kann:
- „Wir helfen Hausbesitzern in der Region Rhein-Neckar, Strom, Heizung und Mobilität aufeinander abzustimmen, damit sich die Modernisierung über die Jahre rechnet.“
- „Wir helfen Physiotherapiepraxen, ihre Verwaltung zu vereinfachen, damit mehr Zeit für Behandlungen bleibt.“
- „Wir begleiten Familienunternehmen bei der Übergabe an die nächste Generation, damit der Betrieb weiterläuft und die Familie zusammenbleibt.“
Prüfen Sie den Satz mit einer einfachen Frage: Würde ein Kunde aus dieser Gruppe beim Lesen denken „Das bin ich“? Wenn nicht, ist der Satz zu allgemein.
Schritt 4: Testen, bevor Sie alles umbauen
Eine Nische lässt sich mit überschaubarem Aufwand prüfen, ohne den bestehenden Auftritt aufzugeben:
- Gespräche führen. Sprechen Sie mit fünf Kunden aus der möglichen Nische. Fragen Sie, warum sie sich für Sie entschieden haben, was sie vorher gesucht haben und welche Worte sie dafür benutzen.
- Eine eigene Seite anlegen. Eine Leistungsseite auf Ihrer Website, die genau diese Gruppe anspricht, mit deren Sprache und deren Fragen.
- Inhalte veröffentlichen. Zwei oder drei Fachbeiträge zu Fragen, die nur diese Gruppe hat.
- Wo die Gruppe sich trifft. Verbände, Innungen, Fachveranstaltungen, Messen. Prüfen Sie, ob Sie dort Zugang bekommen.
Nach drei bis sechs Monaten sehen Sie, ob Anfragen aus dieser Richtung kommen und ob sie so gut sind wie erhofft.
Achten Sie beim Test nicht nur auf die Zahl der Anfragen, sondern auf ihre Qualität. Fragen Sie in jedem Erstgespräch, wie der Interessent auf Sie gekommen ist und was ihn angesprochen hat. Wenn Menschen Ihre neue Beschreibung fast wörtlich wiederholen, ist das ein gutes Zeichen. Wenn die Anfragen aus der Nische zwar kommen, sich aber als schwierig, preissensibel oder unpassend erweisen, war die Auswertung aus Schritt eins vielleicht zu optimistisch. Dann justieren Sie nach, statt aufzugeben.
Beziehen Sie auch Ihr Team ein. Die Menschen, die täglich mit Kunden arbeiten, merken oft zuerst, ob die neuen Anfragen anders sind. Eine kurze Frage in der Teambesprechung, etwa „Was ist euch bei den letzten Aufträgen aufgefallen?“, liefert wertvolle Hinweise.
Schritt 5: Konsequent umsetzen
Wenn der Test trägt, ziehen Sie die Nische durch alle Stellen, an denen Kunden Sie wahrnehmen: Startseite, Google-Unternehmensprofil, Referenzen, Angebotsunterlagen, Vorträge, die Art, wie Sie sich auf Veranstaltungen vorstellen. Halbe Spezialisierung, bei der die Website etwas anderes sagt als das Profil, verpufft.
Hilfreich ist, Ihre Website-Texte gezielt auf die neue Gruppe auszurichten. Worauf es dabei ankommt, beschreibt Website-Texte, die Anfragen bringen.
Wann eine Nische zu eng ist
Eine Nische braucht genug Kunden in Ihrer Reichweite. Bevor Sie sich festlegen, sollten Sie grob abschätzen, wie viele mögliche Kunden es gibt. Das geht oft über öffentliche Quellen, etwa Branchenverzeichnisse, Kammer- und Verbandslisten oder Gewerbegebiete in Ihrer Region. Stellen Sie sich drei Fragen:
- Gibt es in Ihrem Einzugsgebiet genug dieser Kunden, um Ihren Betrieb auszulasten, auch wenn nur ein Teil von ihnen Sie beauftragt?
- Haben diese Kunden das Budget für Ihre Leistung?
- Können Sie diese Kunden erreichen, über Verbände, Suchmaschinen, Empfehlungen oder Veranstaltungen?
Wenn eine dieser Fragen klar mit Nein beantwortet wird, erweitern Sie die Nische um eine benachbarte Gruppe oder wählen Sie einen anderen Schnitt, etwa nach Problem statt nach Branche.
Woran Sie merken, dass Ihnen eine Nische fehlt
Einige Anzeichen deuten darauf hin, dass Ihre Positionierung noch zu breit ist:
- Interessenten fragen im Erstgespräch, was genau Sie eigentlich machen.
- Sie werden häufig über den Preis verglichen.
- Ihre Website beschreibt viele Leistungen gleichrangig.
- Kunden empfehlen Sie mit allgemeinen Worten wie „zuverlässig“ oder „nett“.
- Sie selbst tun sich schwer, in einem Satz zu sagen, wofür Ihr Betrieb steht.
Wenn Sie mehrere dieser Punkte wiedererkennen, lohnt sich die Arbeit an der Nische. Das Geschäftsmodell-Arbeitsbuch führt Sie mit Fragen und Tabellen durch die Auswertung. Im Gruppenprogramm STARK OS ist die Positionierung die erste der sieben Stufen des STARK Kompass, weil alle weiteren Schritte auf ihr aufbauen.